Uma aula sobre a arte de negociar com a china
Na China, você não entra em um negócio pela porta da empresa, e sim pela porta do relacionamento. Essa é a principal lição para quem quer entrar no mercado chinês.
Marcus Frediani
Quem se arvora a fazer negócios com a China geralmente sente que enfrentará um terreno complexo, no qual cada passo pode ser desafiador. E essa percepção é real: traduzir a China vai muito além de converter palavras de um idioma para outro. Trata-se de compreender aspectos culturais únicos, como mentalidade, hierarquia, tempo, riscos e, sobretudo, a construção de confiança sólida.
Esse é um dos segredos revelados por Theo Paul Santana, brasileiro
que há 15 anos vive e negocia com os chineses, por meio da
Destino China, plataforma de inteligência de mercado que
conecta empresas brasileiras a oportunidades reais naquele país.
Em março, Santana esteve no Brasil para fazer o lançamento de
seu livro O Brasileiro que Decifrou a China, um verdadeiro manual
prático da cultura chinesa aplicada aos negócios. A revista
Siderurgia Brasil aproveitou a ocasião para entrevistá-lo, o que
resultou nesta conversa exclusiva e esclarecedora, dando
continuidade à matéria que publicamos em nossa edição anterior. Confira!
Siderurgia Brasil: Theo, no seu livro você fala que negociar
com a China é diferente de qualquer processo convencional.
Como isso funciona?
Em 15 anos na China, aprendi que não se vende um produto, mas se constrói uma relação que, com paciência, viabiliza a transação. O maior diferencial competitivo de um estrangeiro não é financeiro nem tecnológico, mas o entendimento cultural. Logo percebi a enorme assimetria de informação: empresas brasileiras chegavam com expectativas baseadas em estereótipos, enquanto as chinesas vinham ao Brasil sem compreender nuances regulatórias e culturais. Essa lacuna custava contratos e oportunidades. Foi para reduzir esse ruído que criei a plataforma Destino China, com o objetivo de melhorar a qualidade das decisões de negócios, traduzindo não apenas a língua, mas o contexto, a lógica e as expectativas, dentro do conceito do guanxi.
O que é isso?
Guanxi é um termo do mandarim que expressa um conceito cultural essencial nos negócios na China. Ele significa que não se entra em uma empresa pela porta da proposta comercial, mas sim pela do relacionamento. Antes de qualquer contrato, há uma fase obrigatória de construção de confiança, baseada em conexões sociais genuínas e tempo investido. E tal processo não é protocolo vazio: é como o parceiro chinês avalia a confiabilidade, compromisso de longo prazo e capacidade de o candidato a parceiro honrar acordos diante de imprevistos.
Qual a mecânica dele?
O guanxi opera sobre três pilares: o xinren (confiança interpessoal profunda); o mianzi (“face”, o capital de reputação pública que jamais pode ser comprometido), e o renqing (“reciprocidade”, que é a obrigação implícita de retribuir favores com valor agregado. Ignorar qualquer um desses pilares é o caminho mais rápido para encerrar uma negociação que parecia promissora. Assim, para empresas brasileiras, a lição central é simples: invista tempo antes de investir dinheiro.
Só que no mundo capitalista, no qual os negócios precisam avançar rápido, isso não pode parecer um tanto contraditório?
Sim, até pode. Contudo, se você não cumprir esse protocolo, todo o seu esforço comercial certamente estará fadado ao fracasso. O maior problema que vejo nisso é os empresários estrangeiros chegarem à China com a lógica ocidental de que o negócio antecede o estabelecimento da relação de confiança, e esperar que isso funcione. Na China é o contrário: o relacionamento vem primeiro e o negócio é consequência dele. Quem não entende essa diferença, interpretando a fase inicial de construção de confiança como perda de tempo, fatalmente cometerá erros graves e caros, fazendo tudo derivar para o insucesso.
Sendo assim, na prática, como os empresários brasileiros devem se preparar para não falhar e morrer na praia na primeira conversa com um candidato a parceiro chinês?
A primeira preparação é mental: abandonar o curto prazo. O chinês pensa em décadas, não em trimestres. Se um parceiro exigir decisão rápida, será educadamente descartado, pois demonstrará falta de compromisso com uma relação duradoura. A segunda, envolve hierarquia e “face”: nunca contradiga um interlocutor sênior diante de sua equipe, pois isso é visto como humilhação pública e encerra vínculos. E leve alguém de nível equivalente ao chinês com quem você vai conversar. E é importante destacar que, no processo, silêncio é reflexão, não insegurança, e um “sim” pode significar apenas “ouvi o que você disse”. Já a terceira preparação é prática: usar intermediários culturais, pois consultores que transitam entre as duas culturas reduzem riscos e os mal-entendidos e aceleram a construção do guanxi. E documente tudo com rigor técnico: encontros sociais aproximam, mas contratos bem escritos protegem.
Então, a coisa toda parece ser quase um “casamento”, não é?
Na verdade, na analogia correta é “um namoro longo antes do casamento”: você não casa com alguém que acabou de conhecer, não importa quão bom seja o contrato pré-nupcial. E vale lembrar que no modelo chinês, um contrato não é o ponto final, e sim um ponto de partida de um processoque avança conforme a relação evolui, no qual a confiança humana não pode ser substituída pela garantia jurídica porque, em muitos contextos na China, a capacidade de fazer cumprir um contrato depende das suas relações com a rede do guanxi: um parceiro confiável abrirá portas que nenhum escritório de advocacia consegue abrir.
Falando da realidade da indústria siderúrgica brasileira, em que assistimos trocas de farpas contra a falta de isonomia de mercado, gerada pela chamada “invasão” do aço chinês, qual é a saída tangível para estabelecer esse nível de confiança?
Bem, os números falam por si: em 2025, o Brasil importou aproximadamente 5,7 milhões de toneladas de aço laminado — 168% acima da média histórica de 2,2 milhões de toneladas/ano, segundo o Instituto Aço Brasil. E a China respondeu por mais de 60% desse volume, com preços entre 30% e 35% abaixo do aço nacional. Só que o gap de preço não é coincidência de mercado, e sim resultado de uma política industrial estrutural. Segundo a OCDE, a taxa de subsidiação do aço chinês é dez vezes superior à média dos países que compõem a organização, na proporção das receitas das empresas.
Mas isso não acaba tendo cara de dumping, que nem mesmo o sistema de cotas-tarifas brasileiro está dando conta de resolver?
Na verdade, é só uma questão baseada em uma realidade. Siderúrgicas chinesas exportam com margens negativas de até US$ 32 por tonelada, ou seja, abaixo do próprio custo de produção, sustentadas por crédito estatal subsidiado e pela prioridade de manter empregos. Com isso, as cotas-tarifas implementadas em 2024 foram insuficientes porque o modelo foi contornado de três formas simultâneas: redução adicional de preços para absorver a tarifa de 25%; importação de produtos com pequenas variações técnicas fora dos códigos tributários cobertos; e antecipação de importações antes da vigência das medidas. Já o antidumping definitivo de fevereiro de 2026, com sobretaxas de até US$ 710 por tonelada, representa um patamar de proteção mais robusto, mas seus efeitos reais ainda estão sendo avaliados.
Diante disso, resistir é inútil? E se não for, qual a solução?
Resistir não é inútil, mas apenas com tarifas é insuficiente. A saída sustentável exige três vetores combinados. Primeiro: defesa comercial efetiva, com “cota dura” de importação e ajuste de carbono na fronteira, já em adoção pela União Europeia. Segundo: diferenciação produtiva, explorando vantagens da siderurgia brasileira — minério de ferro de alta qualidade, posição geográfica e custos energéticos competitivos — e apostando em aços especiais de maior valor agregado, em contraste ao modelo chinês de commodities. E terceiro: diplomacia comercial ativa, coordenando ações com mercados emergentes para formar coalizões multilaterais. Resistir sozinho e de forma reativa é insuficiente; resistir com estratégia é a única alternativa.
E, de alguma forma, o Brasil pode se beneficiar da guerra comercial entre os Estados Unidos e a China?
Primeiro, é preciso entender que guerra comercial entre EUA e China não é
conjuntural, mas sim expressão de uma disputa estrutural pela
hegemonia tecnológica, industrial e geopolítica no século 21. No curto
prazo, já isso já se materializa nas tarifas americanas da Seção 232
(50% sobre aço e alumínio), e nas tarifas IEEPA sobre produtos chineses,
que atingiram 145% em maio de 2025, antes do acordo parcial de Genebra.
No médio prazo, o mundo caminha para uma “desglobalização seletiva”,
com cadeias de suprimento reorganizadas em blocos geopolíticos e o avanço
do friend-shoring, como nos EUA e Europa. E no longo prazo, a variável
decisiva será tecnológica: o Brasil precisa investir em inovação tecnológica,
não se limitando à exportação de commodities, o que o deixa economicamente vulnerável. Isto é, o Brasil tem os ativos, mas falta a estratégia, inclusive na siderurgia, setor em que há muito espaço para ampliar as vendas de aços semiacabados à China.
